Mutigen gehört die Werbewelt: die ironische Selbstreferenz einsetzen

Selbstironie ist sympathisch

Wenn man nicht immer so schrecklich ernst wirken muss, kann das Eis schnell brechen. Hast du Lust, das für deine Videoinhalte oder Spots mal auszuprobieren? Dann braucht deine Spot-Idee einen Kontext, einen ironischen Bedeutungszusammenhang, um von allen richtig verstanden zu werden. Werbung, die sich selbst zum Thema macht, übertreibt humorvoll, spielt mit Stereotypen, Genres oder abgedroschenen Botschaften: „Wieso hast du denn die ganzen Flaschen dabei?“ wirkt mindestens so sinnbefreit wie die Frage: „Warum liegt hier überhaupt Stroh rum?“

Umso überraschender, wenn man wie Perwoll eine Antwort darauf hat: „Weil das hier Werbung ist!“ Und so kommt der Spot auf YouTube an:

@ralphzimmerer7701 vor 7 Monaten: Super gemacht! Love it.

@securityteam

Endlich mal wieder gute Werbung! Ich werf mich jedes Mal weg, wenn ich „Woolfield Mall“ und „Rock & Woll“ lese 😂

@magnani1181

Nostalgie pur! Ich bin echt versucht in 80s-Klamotte und -Lockenfriese Rolltreppe zu fahren. Selbstverständlich mit den ganzen Flaschen im Arm. So ein funny clip .😂😂😂

andrevincon961 vor 5 Monaten: Das ist genau mein Ding, leichter Sarkasmus " ja wegen der Werbung“ , sau Geil gemacht, ich lache jedesmal @JanPierreLuckmann vor 7 Monaten: Krass gerade drüber diskutiert und habe nur den 2. Teil mitbekommen! Und echt gut gemacht! Wer sind die 4? @hubi3887vor 7 Monaten Unfassbar genial. Am besten die Darstellerinnen: Melisa Dobric und Lena Meckel aus „Wrong“ (RTL+). LOVE it! @user-wb7uy6tk8rvor 5 Tagen Fetzt und iss witzig, echt gut gemacht, obgleich mich das Produkt nicht annähernd interessiert. Die empfinde ich als gute und kurzweilige Werbepause. @whoreoftime1764vor 4 Monaten Diese Werbung kommt mit 3 wahnsinnig wichtigen Antworten 40 Jahre zu spät Trotzdem ist es einer der wenigen TV-Spots, über die ich mich immer wieder freue, wenn ich sie sehe. 5 Antworten @heinrichtudor1753vor 3 Monaten ich finde die Mädels richtig Klasse !! und die Frisuren waren mal richtig in vor 40 Jahren !!

Übrigens wirkt der Originalspot aus heutiger Sicht mindestens genauso schön überzeichnet wie der aktuelle. Die ironische Selbstreferenz funktioniert jedoch nicht für alle Produkte und Aufgaben gleichermaßen gut. Mit Ironie setzt du vorwiegend Erlebnisse in Szene. Perwoll ist das zusammen mit HeimatTBWA super gelungen. Dafür wurde Perwolls altbekanntes Feedback-Erlebnis parodiert: „Ist der neu? – Nein, mit Perwoll gewaschen!“

Perwoll ist aber kein reines Wollwaschmittel mehr. Und für die eigentliche und neue Botschaft – „Für alles, nicht nur für Wolle“ – wird man während der Fahrt auf der Werberolltreppe mit einem ironischen Augenzwinkern zugänglich gemacht. Besser geht’s nicht!

Nur anders: Wie man den Werberahmen eher unvorteilhaft referenziert, macht dir SoundCloud mit seinen Abo-Werbeunterbrechern während des Streamings vor. Für eines hat SoundCloud damit sicher gesorgt. Nämlich, dass die Unterbrecher für den kostenpflichtigen Account mindestens genauso nerven, wie es von der Plattform wohl beabsichtigt war.

„Geht dir Werbung auf die Nerven? Willst du in Ruhe deine Musik hören? Mit einem SoundCloud Go-Abo kannst du das werbefrei und offline!“ Soundcloud 2023–2025

Einige User fühlten sich jedoch veralbert und wurden aggressiv. Sie spiegeln die Selbstreferenz („Geht die Werbung auf die Nerven?“) ihren eigenen Ideen nach zurück. Ob sie zur Erlösung auf einen kostenpflichtigen Account umswitchen – zweifelhaft und sicher nicht ganz freiwillig:

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Online-Quellen

Henkel (2023): „Perwoll kann mehr als Wolle: Perwoll erinnert mit einem Remake an die ikonischen Spots der 80er-Jahre“, [Presseinformation] abgerufen am 1.11.2023: https://www.henkel.de/presse-und-medien/presseinformationen-und-pressemappen/2023-03-20-perwoll-erinnert-mit-einem-remake-an-die-ikonischen-spots-der-80er-jahre-1810454

Video-Quellen

Werben und Verkaufen (2023): „Perwoll lässt die Spots der 80er wieder aufleben“, [Video] YouTube, abgerufen am 24.10.2023: https://www.youtube.com/watch?v=lkUWgS4QaLQ